sábado, 16 de junho de 2018

Nossas escolhas são racionais? Cinco lições de Marketing e Vendas




Nossas escolhas são racionais e inteligentes? Cinco lições de Marketing e Vendas
Será que quando tomamos decisões estamos no controle? Nossas escolhas são racionais e inteligentes? Dan Ariely em seu livro Previsivelmente irracional discute algumas suposições comuns sobre nossos comportamentos e, através de vários experimentos, revela que o comportamento humano geralmente não é racional, ao contrário, decidimos de forma aleatório e sem sentido.
O que podemos aprender de Marketing e Vendas com isso? E mais, o que nós podemos fazer para não cair nessas armadilhas da mente.

Relativismo humano e o preço das coisas
Ariely começa dizendo "Nós não temos um medidor interno que nos diz o quanto as coisas valem. Em vez disso, nos concentramos nas vantagens relativas de uma coisa sobre a outra e as avaliamos dessa maneira."
Acontece que comparações de valores não são coisas simples e geralmente nos concentramos em comparar coisas que são facilmente comparáveis ​, evitando comparar coisas que não podem ser comparadas tão facilmente. Portanto, é quando nos encontramos com coisas relativamente incomparáveis ​​é que estamos abertos à manipulação.
Por exemplo, basta uma empresa anunciar, ao lado do item que quer vender, uma outra opção semelhante, mas pior, e com isso aumentará as vendas do item principal, mesmo que não altere nada neste item. Nossas percepções de valor do item alvo são destacadas apenas pela presença de uma opção pior de fácil comparação. É uma maneira sutil e falsa de controlar nossa avaliação.
Um experimento clássico de Ariely é com relação ao preço da assinatura do The Economist. Quando se oferece apenas duas opções, Online x Online + Impresso, 68% das pessoas preferem a opção mais barata. Quando se oferece três opções, sendo uma muito pior que as outras (Impressa, pelo mesmo preço que Online+Impresso), ninguém escolhe a opção nova, mas a porcentagem se inverte e 84% das pessoas passa a preferir a opção mais cara, pois ela permite uma fácil e obvia comparação com a pior opção.


  



A falácia da oferta e demanda
Jean-Claude Brouillet descobriu uma infinidade de ostras que lhe davam pérolas negras nas águas de uma ilha tropical. Ele se aproximou do magnata das pérolas, Salvador Assael, e os dois começaram a trabalhar juntos. Como nunca houve uma demanda por pérolas negras, Assael não conseguiu vendê-las, até que ele tentou vendê-las por um preço exorbitante em uma vitrine na Quinta Avenida (Nova York). Depois disso, o mercado de pérolas negras explodiu.
Embora os preços iniciais (como os preços da pérola da Assael) sejam arbitrários, uma vez que esses preços sejam oficializados em nossas mentes, eles moldarão não apenas os preços atuais, mas também os preços futuros (isso os torna consistentes). Muitas commodities têm valor coerente e arbitrário, o ouro é talvez o exemplo mais clássico, afinal é um material de pouca utilidade prática e que tem um alto preço pois é assim que definimos.

O custo "zero" das coisas
As descobertas de Ariely mostram que nossos julgamentos de valor mudam substancialmente quando algo é gratis. Quando a Amazon.com ofereceu entrega gratuita em pedidos acima de um determinado valor, suas vendas cresceram em todo o mundo, exceto na França. Investigando o caso, eles descobriram que o site francês não estava oferecendo entrega gratuita, mas cobrando 20 centavos. Isso é quase nada e é um ótimo valor para entregas, mas não é grátis.
Quando a Amazon passou a oferecer entrega gratuita, as vendas na França subiram como as vendas no resto do mundo. A diferença entre vinte centavos e um centavo é pequena. Mas a diferença entre um centavo e zero é enorme!

A diferença da percepção de preço entre compradores e vendedores
Este é um efeito muito curioso, quando possuímos algo - seja um carro, um violino ou um gato - começamos a valorizar isso mais do que outros.
Em seu experimento, Ariely se ofereceu para comprar e vender ingressos para um jogo de basquete para a qual os estudantes precisam passar por um longo processo de loteria apenas para ter uma chance de comprar. O grupo de amostra incluía apenas participantes da loteria, portanto, todos os membros do grupo de amostra desejavam esses ingressos.
Ariely se ofereceu para comprar os ingressos daqueles que tinham ingressos disponíveis e depois se ofereceram para vendê-los àqueles que não tinham. A discrepância no preço mostra o poder que possuir um bem tem no valor que damos para este bem. Os alunos que não tinham o ingresso comprariam por uma média de US$ 175 cada. Para um simples jogo de basquete universitário, esse foi um ótimo preço. Mas não de acordo com vendedores de ingressos. O preço médio de venda foi de US$ 2.400; cerca de 14 vezes o valor atual da compra.
Pense nisso a próxima vez que quiser vender um imóvel ou um carro.

Nossas expectativas nos influenciam
Simulando o famoso "Pepsi Challenge", mas desta vez ligado a uma máquina de ressonância magnética, Dan Ariely conseguiu descobrir que ao informar os participantes a marca dos refrigerantes eles estavam tomando isso alterava sua percepção de sabor. Não é que eles achavam que o sabor era melhor, eles realmente sentiam mais prazer em tomar sua marca predileta do que quando o faziam em um teste cego. Em outras palavras, as expectativas influenciam a percepção do paladar e as lendárias campanhas de marketing da Coca-Cola realmente aumentam sua sensação de prazer.
Isso também vale para outros fatores de nossa vida e estão intimamente ligados a preconceitos. Nossos cérebros usam naturalmente nossos preconceitos como atalhos para decifrar o mundo ao nosso redor. Isso algo evolutivo e extremamente útil para o cérebro, especialmente quando vivíamos em florestas e cavernas, ambientes inóspitos e perigosos. Mas como membros de uma sociedade sabemos que precisamos usar nossa racionalidade para superar preconceitos destrutivos.
Os efeitos quantitativos dos estereótipos são impressionantes, por exemplo, o preconceito externo pode influenciar nosso desempenho. Se somos bons em alguma coisa, mas estereótipos dizem que não somos, somos lembrados deles e nossas mentes trabalham contra nós.

Nota Final
O ponto principal deste livro é: não acreditem cegamente que a racionalidade econômica prevalece em todos os momentos. Estude o comportamento real, torne os processos invisíveis em visíveis para você e deixe de ser a ferramenta dos outros.
Uma leitura divertida e muito recomendada. Espero que esse breve texto o estimule a conhecer mais sobre esse instigante autor que nos explica tão bem sobre o comportamento humano.
Fonte: Previsivelmente Irracional - Dan Ariely

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