Nossas escolhas são racionais e
inteligentes? Cinco lições de Marketing e Vendas
Será que quando tomamos decisões estamos
no controle? Nossas escolhas são racionais e inteligentes? Dan Ariely em seu livro
Previsivelmente irracional discute algumas suposições comuns sobre nossos
comportamentos e, através de vários experimentos, revela que o comportamento
humano geralmente não é racional, ao contrário, decidimos de forma aleatório e
sem sentido.
O que podemos aprender de Marketing e
Vendas com isso? E mais, o que nós podemos fazer para não cair nessas
armadilhas da mente.
Relativismo humano e o preço das coisas
Ariely começa dizendo "Nós não temos
um medidor interno que nos diz o quanto as coisas valem. Em vez disso, nos
concentramos nas vantagens relativas de uma coisa sobre a outra e as avaliamos
dessa maneira."
Acontece que comparações de valores não
são coisas simples e geralmente nos concentramos em comparar coisas que são
facilmente comparáveis , evitando comparar coisas que não podem ser comparadas
tão facilmente. Portanto, é quando nos encontramos com coisas relativamente
incomparáveis é que estamos abertos à manipulação.
Por exemplo, basta uma empresa anunciar,
ao lado do item que quer vender, uma outra opção semelhante, mas pior, e com
isso aumentará as vendas do item principal, mesmo que não altere nada neste item.
Nossas percepções de valor do item alvo são destacadas apenas pela presença de
uma opção pior de fácil comparação. É uma maneira sutil e falsa de controlar
nossa avaliação.
Um experimento clássico de Ariely é com
relação ao preço da assinatura do The Economist. Quando se oferece apenas duas
opções, Online x Online + Impresso, 68% das pessoas preferem a opção mais
barata. Quando se oferece três opções, sendo uma muito pior que as outras (Impressa,
pelo mesmo preço que Online+Impresso), ninguém escolhe a opção nova, mas a porcentagem
se inverte e 84% das pessoas passa a preferir a opção mais cara, pois ela
permite uma fácil e obvia comparação com a pior opção.
A falácia da oferta e demanda
Jean-Claude Brouillet descobriu uma
infinidade de ostras que lhe davam pérolas negras nas águas de uma ilha
tropical. Ele se aproximou do magnata das pérolas, Salvador Assael, e os dois
começaram a trabalhar juntos. Como nunca houve uma demanda por pérolas negras,
Assael não conseguiu vendê-las, até que ele tentou vendê-las por um preço
exorbitante em uma vitrine na Quinta Avenida (Nova York). Depois disso, o
mercado de pérolas negras explodiu.
Embora os preços iniciais (como os preços
da pérola da Assael) sejam arbitrários, uma vez que esses preços sejam
oficializados em nossas mentes, eles moldarão não apenas os preços atuais, mas
também os preços futuros (isso os torna consistentes). Muitas commodities têm
valor coerente e arbitrário, o ouro é talvez o exemplo mais clássico, afinal é
um material de pouca utilidade prática e que tem um alto preço pois é assim que
definimos.
O custo "zero" das coisas
As descobertas de Ariely mostram que
nossos julgamentos de valor mudam substancialmente quando algo é gratis. Quando
a Amazon.com ofereceu entrega gratuita em pedidos acima de um determinado
valor, suas vendas cresceram em todo o mundo, exceto na França. Investigando o
caso, eles descobriram que o site francês não estava oferecendo entrega
gratuita, mas cobrando 20 centavos. Isso é quase nada e é um ótimo valor para
entregas, mas não é grátis.
Quando a Amazon passou a oferecer entrega
gratuita, as vendas na França subiram como as vendas no resto do mundo. A
diferença entre vinte centavos e um centavo é pequena. Mas a diferença entre um
centavo e zero é enorme!
A diferença da percepção de preço entre compradores e vendedores
Este é um efeito muito curioso, quando
possuímos algo - seja um carro, um violino ou um gato - começamos a valorizar
isso mais do que outros.
Em seu experimento, Ariely se ofereceu
para comprar e vender ingressos para um jogo de basquete para a qual os
estudantes precisam passar por um longo processo de loteria apenas para ter uma
chance de comprar. O grupo de amostra incluía apenas participantes da loteria,
portanto, todos os membros do grupo de amostra desejavam esses ingressos.
Ariely se ofereceu para comprar os
ingressos daqueles que tinham ingressos disponíveis e depois se ofereceram para
vendê-los àqueles que não tinham. A discrepância no preço mostra o poder que
possuir um bem tem no valor que damos para este bem. Os alunos que não tinham o
ingresso comprariam por uma média de US$ 175 cada. Para um simples jogo de
basquete universitário, esse foi um ótimo preço. Mas não de acordo com
vendedores de ingressos. O preço médio de venda foi de US$ 2.400; cerca de 14
vezes o valor atual da compra.
Pense nisso a próxima vez que quiser
vender um imóvel ou um carro.
Nossas expectativas nos influenciam
Simulando o famoso "Pepsi
Challenge", mas desta vez ligado a uma máquina de ressonância magnética, Dan
Ariely conseguiu descobrir que ao informar os participantes a marca dos
refrigerantes eles estavam tomando isso alterava sua percepção de sabor. Não é
que eles achavam que o sabor era melhor, eles realmente sentiam mais prazer em
tomar sua marca predileta do que quando o faziam em um teste cego. Em outras
palavras, as expectativas influenciam a percepção do paladar e as lendárias
campanhas de marketing da Coca-Cola realmente aumentam sua sensação de prazer.
Isso também vale para outros fatores de
nossa vida e estão intimamente ligados a preconceitos. Nossos cérebros usam
naturalmente nossos preconceitos como atalhos para decifrar o mundo ao nosso
redor. Isso algo evolutivo e extremamente útil para o cérebro, especialmente quando
vivíamos em florestas e cavernas, ambientes inóspitos e perigosos. Mas como
membros de uma sociedade sabemos que precisamos usar nossa racionalidade para
superar preconceitos destrutivos.
Os efeitos quantitativos dos estereótipos
são impressionantes, por exemplo, o preconceito externo pode influenciar nosso
desempenho. Se somos bons em alguma coisa, mas estereótipos dizem que não
somos, somos lembrados deles e nossas mentes trabalham contra nós.
Nota Final
O ponto principal deste livro é: não
acreditem cegamente que a racionalidade econômica prevalece em todos os
momentos. Estude o comportamento real, torne os processos invisíveis em
visíveis para você e deixe de ser a ferramenta dos outros.
Uma leitura divertida e muito recomendada.
Espero que esse breve texto o estimule a conhecer mais sobre esse instigante
autor que nos explica tão bem sobre o comportamento humano.
Fonte: Previsivelmente Irracional - Dan Ariely
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